Al enige tijd loop ik met de volgende vraag rond: hoe kunnen we onze klanten, veelal B-to-B organisaties, beter overtuigen om empathisch te communiceren? Niet omdat wij bij Buro Jung dat leukere communicatie vinden, maar vooral omdat we geloven dat de boodschap van klanten dan beter landt. En toen was daar ineens het onderzoek van The Oval Office met de titel ‘Empathische merken scoren beter’. Ik veerde direct op, de inhoud bevestigde wat ik al langer dacht. Later meer daarover. Eerst even terug naar een van de disciplines waar je Buro Jung mogelijk van kent: B-to-B communicatie.

Professionals in de B-to-B communicatie zijn veelal praktisch ingesteld. Geen ingewikkeld gedoe, recht op je doel af. Dat is de mores in deze business. Dit verschilt echt (uitzonderingen daargelaten) met B-to-C organisaties, waar communicatieprofessionals vaker autonoom aan de knoppen mogen zitten. En waar kwalitatieve marketingcommunicatie gezien wordt als een belangrijke voorwaarde voor succes.

To be or not to be

Op het B-to-B speelveld kiest men doorgaans voor pur-sang informeren over producten en diensten, dikwijls aangevuld met het etaleren van de kennis en kunde. De WHY, het waarom van de organisatie, blijft vaak onderbelicht. Een gemiste kans volgens ons, want daar ligt juist de sleutel om de dialoog aan te gaan. Verder merken we dat veel B-to-B organisaties bang zijn om empathisch over te komen. Geloof het of niet, ze vragen dan… ‘is dit de juiste toon voor ons, komt het wel professioneel over?’ Empathie is geen cosmetische truc, is dan ons antwoord. Je doet niet alsof, je bent het. En als je empathisch bent, dan mag je dat gerust laten blijken. Sterker, het maakt de organisatie benaderbaar en daarmee aantrekkelijk voor alle stakeholders.

Scoren op de empathie-index

Voor een aantal klanten van Buro Jung hebben we inmiddels laten zien dat het werkt. Maar hoe overtuigen we de andere bestaande – en de nieuwe klanten? The Oval Office laat in een interessant onderzoek zien dat bij merken die hoog scoren op empathie, de koopintentie stijgt. The Oval Office ontwikkelde de Empathy Value Index (EVI). Een tool om de merkloyaliteit van de consument te meten. Ja ja, consumenten, hoor ik je denken. Daar is een totaal andere dynamiek dan in de B-to-B markt. Toch laat de EVI zien dat ook de B-to-B markt baat zou hebben bij empathisch communiceren. Waardes als Consideration, Purchase Intent, Loyalty, Brand identification en Brand essence zijn daar even relevant als in de B-to-C markt.

En dan is er wat Buro Jung betreft nog een mooie bijkomstigheid wanneer organisaties empathischer zouden worden: het dwingt hen om met creatieve communicatie te komen en niet altijd voor de grijze, veilige weg te gaan. Zo onderscheid je je ook nog eens van de concurrentie. Een win-win situatie, zou ik zeggen. Iets waar de B-to-B markt graag warm voor loopt.