Ondernemingen en andere organisaties worden omringd door allerlei kritische en bewuste volgers – van aandeelhouders tot consumenten, van ngo’s als Greenpeace en Oxfam Novib tot aan klimaatstudenten, en van ‘duurzame’ vegetariërs tot demonstranten Black Lives Matter. Dat is niet nieuw, maar overduidelijk is dat de druk enorm is gegroeid om meer waarde te leveren dan aandeelhouderswaarde, en meer bij te dragen dan alleen een goed (of goedkoop) product. De vraag is hoe ondernemingen, organisaties en merken hiermee om moeten gaan, terwijl de veranderingen om hen heen zich steeds sneller opvolgen.

Dat ze er iets mee moeten, is zonneklaar. Anders dreigen ze op langere termijn buitenspel te komen staan, zo concludeerde onlangs Market Response. Dit onderzoeksbureau brengt op een holistische kwalitatieve manier de ‘onderstromen’ in de samenleving in kaart. Opvallend is de observatie dat de betrokken burger de traditionele consument verdringt.

Consument vs betrokken burger

Mogelijk heeft dit te maken met het feit dat burgers al heel lang worden gewaarschuwd voor allerlei onheil, in het bijzonder met betrekking tot het klimaat, het milieu in het algemeen en gezondheid. En dat ze in de bezorgdheid die daarover groeit, steeds nadrukkelijker worden bevestigd, zowel door berichtgeving als uit eigen ervaring (het weer en corona). De balans tussen ‘materiële zaken en genoegens’ aan de ene kant, en ‘gezondheid en onthaasten’ aan de andere kant, lijkt te verschuiven ten faveure van het laatste.

Gezondheid en gezond samenleven

Market Response stelt in ieder geval dat er een tendens lijkt te zijn waarbij men zich afvraagt of het allemaal wel nodig is wat de markt nu doet om te voorzien in oneindige behoeftes. De gedachte is ook dat de markt de consument te ongebreideld op de huid heeft gezeten. De betrokken burger duwt de markt terug, en de markt moet daarom bij zichzelf nagaan wat ze te bieden heeft. Daaruit kan worden afgeleid dat het tijd wordt dat merken zichzelf opnieuw uitvinden, goed luisteren naar wat de samenleving wil en zich heroriënteren op hun rol en propositie. Daar is overigens voldoende aanleiding voor, en niet alleen omwille van de license-to-operate en de license-to-sell, maar ook omwille van medewerker-betrokkenheid, talentmanagement en de werving van nieuwe medewerkers.

“Het wordt tijd dat merken zichzelf opnieuw uitvinden en goed luisteren naar de samenleving.”

 

Verbinden via stakeholderonderzoek

Opnieuw de aansluiting vinden (en houden) is overigens niet zo makkelijk, al was het maar omdat (volgens Market Response) er een tweedeling lijkt te zijn ontstaan in de samenleving. Aan de ene kant zijn er mensen die zeggen dat de pandemie de kans biedt om te gaan voor een meer solidaire, gezonde en duurzame samenleving, aan de andere kant zijn er mensen die zo snel mogelijk terug willen naar zoals het was. En natuurlijk zitten tussen deze twee polen heel veel andere mensen met andere waarden. In ieder geval heeft het coronavirus gebracht dat gezondheid en gezond samenleven expliciet belangrijker worden gevonden. Weer opnieuw verbinding maken met de consumens wordt in de komende jaren een zoektocht.

Dat begint bij contact maken en luisteren, zoals Procter & Gamble decennia geleden bij huisvrouwen in de keukenkastjes keek (!) en observeerde hoe omgegaan werd met hun schoonmaakproducten. Het verschil voor nu en het komende decennium is dat de consumens verder kijkt dan het product. Deze consumens heeft zich breder ontwikkeld, oriënteert zich breder en is kritischer op productieprocessen en de inzet/opstelling van organisaties in het maatschappelijke domein. Daarom zal stakeholderonderzoek, zoals wij voor verschillende organisaties deden, belangrijker worden. Daarmee kan duidelijk worden welke verwachtingen er van organisaties zijn en welke waarden belangrijk worden gevonden. Het is dan natuurlijk aan die organisaties hoe ze hiermee omgaan en inspelen. En – niet te vergeten – er over vertellen.

Even sparren over dit onderwerp met René? Neem gerust contact op!